小程序创业指南：不要只是做小程序，而是做一门生意

编者按：本文来自微信公众号“九合创投”（ID：jiuheguancha），作者 许妙成。36氪经授权转载。原文标题：《九合小程序沙龙 | 19 页 PPT、七千多字的小程序创业深度分析，快收藏》。

本文是九合创投许妙成现场的分享实录，也是九合近一年来在小程序领域的深度调研总结，从功能分类、变现方法、用户黏性等多个维度解析，并提出了基于执行层的建设性意见。希望能给各位对小程序领域感兴趣的创业者和开发者带来思考和启发。

今天分享的标题，“用微信，做生意”，是非常接地气的一个主题。为什么要用微信来寻找新的机会，也是觉得因为能在微信里面让创业者有机会接触到一些很接地气的玩法，和原来接触不到的一些用户。今天的分享里，其实不是说要偷偷分享小程序怎么获量，怎么做变现，这些东西其实都是很常见的，并且都是一些不可以用理论来概括的方式去实现的。商业模式已经延续很久了，无非就是广告、电商，再加上现在新增的一些付费会员之类的，所以没有什么好分享的，所以我们本次的分享里没有讲什么商业模式。

小程序其实还是应该放在微信里看。我们来看看微信生态里面的东西。从2012-2018年Q4的微信月活变化数据在这里。微信已经变得这么庞大。无数人想说，微信已经这么难用了，说微信是不是快到衰亡期了？从数据来说，微信还是像一只大象一样不断地增长，今年Q1突破了10个亿的月活。

再看一些细的数据，它的MAU是380亿次，朋友圈有6800万次的视频分享量。相信打开每个人手机的耗电量，占第一的位置，毫无疑问是微信。除非你一天到晚玩吃鸡。

在整个大的人群里，通常是微信，吃掉我们大占比的电量和流量。所以在微信的 MAU 已经突破 10 个亿的移动互联网的背景下，不可否认地说，微信这样的巨头已经吞食了很大一部分的互联网流量。在这样的前提下，有一些新的机会，是可以依托在巨头的生态里，去利用微信的流量和生态。今天是分享微信生态，当然，也许字节跳动生态、今日头条生态，也可能很有价值。那也是一个话题，没准以后可以开一个分享，说说怎么利用字节跳动的生态来做生意。

基于微信通信录和微信支付的红利，有三个生态特点。

第一，是更廉价的获客方式。现在不论是安卓还是谷歌，不管是游戏还是金融、内容、电商，已经呈现出非常可怕的用户获取成本上涨状态。在微信里，还是有更廉价的互动方式。

第二，是更下沉的渠道人群。现在很常见的，就是回家看看咱们的爸爸妈妈，还有亲戚的爸爸妈妈，他们有手机，但是他们不一定用 AppStore 或者手机 APP 商店，但你能够用微信轻松接触到他们。下沉的渠道人群还有这个特点：手机上面有什么就用什么，他们并没有主动地获取知识的能力，或者说这个能力很弱。

第三，是百团大战、打车大战给中国互联网带来的很长时间的支付红利。这就是简单概括的，在微信通信录和微信支付系统里的三个概括性的红利，而这个目标获客人群，都是基于微信通信录衍生出来的。

来看看微信生态的力量和吸引力，也简单回顾一下，过去在微信里面长出来的大生意。上图中这些后面打了星号的，就是不太确定的。拼多多估值 270 亿，业务数据 2000 亿。云集估值是 20 亿美金，趣头条大概在 30 亿美金。在 2019 年想上市，DAU 大概一千多万。

趣头条早期就是靠微信生态起来的，在早期的时候，趣头条有一个非常凶猛的宣传图片，就是一个很红的海报，上面只有一个二维码，只有一个非常大的文案，叫“看新闻赚钱”。这个图片流传在各种朋友圈和各种群里，其实它不是小程序，但也是微信生态里面长出来的。包括下面几个公司，现在在微信生态里做小程序最火的两个公司，叫游光网络和豪腾嘉科，他们最早做过 H5 ，后来跑到微信生态里来做，找到了一波红利。

刚刚说的那些，都是已经成气候的企业。过去半年里，确实又跑出一些从微信生态里长出来的融资收割机。因为有了非常梦幻的故事，有些创业者融资比较快，比如在一年之内融了四五轮，这些公司都是因为在微信里确实比较快地积累了基础流量，甚至在相当长的时间一直在积累。

上面列出来的这些，其实都是不同方向的。列了一些金融方向的，也有 2B 的，也有图片切入的，还有一些想做社区的，也有电商。其实在微信里面长出来的融资收割机，也包括我们九合创投自己投的项目，所以其实我们自己投的很多公司，也是在微信生态里比较高效地利用了生态红利，也获得了比较快的成长，但就没有在这个 PPT 里列了。

这些公司都是在年初或者更早拿到钱，但是最近这段时间，没怎么听说有新的比较大的，做微信生态的公司融资。因为市场逐渐驱于理性，而且已经有部分拿到钱的公司在转型做新方向。比如说像嘿咔相机，现在已经变成了发力做游戏的公司。

所有人都在鼓吹。资本市场，还有在创业的 CEO 们，以及吃瓜群众们，都在说微信生态和微信红利，这个已经是从去年开始，大家惊叹于拼多多和趣头条突然间雄起之后，大家讨论最多的两个事情：一个是微信红利，第二个是下沉人群。这是人人都想利用这两个红利的时代，去发展自己生意的时代。家家都有小程序，也应该人人都开始做小程序。

这是阿拉丁的分类，其实它分为不同的方向，第一类是开发类，第二个是运营类，第三个是服务类。

补充一下，从 2018 年年初开始，可能只有 50 万个小程序量，但是到现在，最新的上个月的数据，6 月份的小程序量，是 100 多万左右。半年的时间，数据就翻了一倍。这中间可能一个公司就做了 N 个小程序，就跟最早的微信公众号一样。Q2 最新公布数据，最高日活是 2.7 亿。其实微信小程序的数据，是大家都知道自己的，没有一个人能非常精确地知道大家各自都是什么数据量，所以现在我们看到的小程序的量，都不是非常精确的，但是大概的趋势是可以看得出来的。在阿拉丁排名前 100 个小程序里面，腾讯系占了 28% ，在前 100 个小程序当中，小游戏占 60%，在整个 100 万的小程序量当中，有 34.6% 是小游戏。

这是 6 月份时候的整个小游戏生态，细的数据不值得深究，就只是看趋势。除了小游戏之外，另外一类是跟支付相关的，这一类像单车、充电宝等，还有一些线下场景。有一个很神奇的案例。卖奶茶的公司。是台湾的嘟可。他们的小程序长期都排在前面，就是因为他们会让用户用他们的小程序来支付，以及做一些连接线上线下的互动。麦当劳这种小程序数据量，也是支付带来的量。所以最大的量是在支付跟小游戏，其他工具类只占 9.4%，按照大分类来说，其他类目的量没法跟这两个性质的相比。

今天的主题是用小程序在微信里做生意。我们来讨论，在微信生态里做生意，会有哪些挑战和机会。我们写了两个：长板和短板。长板是能带给我们机会的地方，微信生态里有三个红利，最简单地就是把微信生态拆开来看，它让分发更简单了。现有的微信用户账户体系是非常健全的，点开一个小程序，只要授权一下之后，不需要注册，发个验证码，再重新注册一个账号。这些都不需要。原来起码耗时 5 分钟，现在可能网速好的情况下，5 秒钟就解决了。所以现成的微信账户体系是一个让用户非常快地进入到服务流程里的机会。

第二是现成的通信录关系。微信应该是全中国最丰富的关系体系。这个生态里，人际关系多种多样，都能够沉淀在这个体系里。其实“裂变”的源起，是因为通信录承载的关系链本来就在微信里。

第三点是基于以上两点带来的获客成本降低。不需要注册新账号，且已经有现成的关系在里面。比起 App 装机下载激活这些获客成本来说，小程序显然获客成本低。还有一点，微信生态覆盖了原来 APPstore 没有覆盖的人群。第四个优点就是天然的支付环境，连跳转都不需要。

但毕竟是在巨头的生态里，所以也有天然的短板。微信分发的逻辑，从始至终都是去中心化分发。大家可以想象，微信从最开始推的功能，到现在推的功能，抛开服务号、订阅号、小程序这些产品形态来看，逻辑上和原则上，都是去中心化分发，用户爱看就看，不看就不看。这是微信在生态内分发的逻辑。说白了就是我微信不会给你量，你要自己找流量。所以这也是小程序天然的短板（当然也是和其他创业公司公平竞争的机会），因为它是去中心化的，你要想上流量，就得自己想办法。

还有可以看到的小程序的短板，有以下几个。左侧黄色的注线，是这些不同的服务，在微信小程序的留存。第一个是游戏，第二个是电商，第三个是旅游还有服务类的。第四个柱状图是在原生 APP 里的留存图，一是游戏、二是电商、三是服务类。大家可以看到，在游戏小程序内的留存还可以，但是对于电商和服务类的小程序 APP 来说，留存率远远低于在原生 APP 里。因为毕竟对于很多用户来说，我可以非常明确地知道，我打开了京东 APP ，买了一件商品，对信息的理解非常明确，知道在哪里消费了。而在很多情况下，用户只知道我在微信里买了一件裤子，并不确切知道，我在微信里的哪个平台上买了一件裤子。对于这个普罗大众的微信用户来说，品牌化并不是那么天然就有的，我只知道我在微信里买了一件裤子，并不知道在哪个平台上买的。

当这个小程序就只是电商或某项服务，用户对品牌 服务的留存就会低。我为什么要打开京东 APP ，或者登陆京东网站，可能是在我的理性促使之下做出的选择。比如京东服务好，快递到手快。但是用户在微信里用了一个小程序，对于信息敏感度不是很高的人，他们就会缺乏这部分品牌的信息。所以小程序留存困难，甚至没有留存的概念，这是小程序要面临的第一个大问题。其实年初在小程序最火的时候，很多创业者说，我有 8000 万用户，其实你就是 PC 时代的 8000 次点击进来，可能比 PV 稍微好一点，但我们觉得这也没有意义。因为其实还是要看每天有多少人在用。

还有微信小程序下拉的入口，其实现在很多人确实用起来了，但是对于很多服务性的小程序来说，还是入口过深。创业者要想办法在不同的位置去激活它。还有一个问题是，小程序无法推送，可能现在有一些 push ，但是和 App 的不太一样，以及它很容易被关掉。在传播困难方面，它毕竟是在微信里，可能要再传到微信生态外面去，难度就高。所以这个也是小程序面临的天然的短板，上述几个问题中，我们认为最重要的就是留存问题。

这个数据解释的是分享率的问题，可以看到大部分的行业分享率都比较低，排前三是社交游戏和教育。教育类可能有些特殊，其他的赛道，越是跟钱相关的东西，分享率就越往后排。

刚才说了小程序的留存、长板和短板之后，我们简单地对于不同的小程序服务，进行了简单的分类。横轴是变现方式，今天的主题是用微信做生意，说到最后还是要聊变现赚钱。左侧的纵轴是获取流量的成本，做生意显然是你把客人招来，你让他掏钱，接着就跟他说你下次再来。客人有的来，有的不来，生意就是这个流程。从这个变现方式和获取流量的坐标图中可以看到，最难的是工具类，它在商业模式上最大问题是，只能卖广告，变现方式比较单一。线下工具是变现最快的，其实游戏也是偏服务和工具类的。中间的就是线上服务，比如说保险、金融，这是属于线上服务，还有买电影票、买机票都是线上服务。因为它的服务属性，所以它的变现方式还是可以的。还有内容和游戏类，其实它们获取流量没有那么方便。尤其是游戏类。

2018 年年初的时候，小程序里小游戏的数据量上涨非常快，今年 Q1 微信小程序发榜，当时的小游戏上流量上的非常快，一个星期几百万的 DAU 是很容易的，马上它的野蛮生长就开始被微信官方关注了，我们就发现，各种不同的群，全是海盗来了、猪来了，各种弹一弹都来了。这时候微信官方就开始收紧了。之前我聊了一些做小程序游戏的公司，现在已经开始花钱买量了。我 3 月份在广州见了一个公司，他们最近开始做了一个给各种小游戏放量的系统，据说现在一天能做一百万流水了。他们能做到这样，前提条件是，有人已经愿意为小游戏的流量付钱了，意味着那些做小游戏的自己已经很难找到量了。所以小游戏获取流量的费用可能还会往上走。

最后一个就是线下服务，它在变现最容易的那一端，获取流量其实也没有那么贵，原来可能已经有场景的公司，现在在利用小程序，我们觉得这种公司在接下来相当长的时间里，会有非常大的红利，因为他们不需要跟别人抢流量，只是把已有的流量更好地利用起来，所以他们的成本不一定比原来做游戏或者做线上拼团、做裂变的更高。

2017 年年底的时候，所有 VC 都在投小程序电商和微信电商，确实有很多做得不错的，但是很多新的品牌，大家也看不出来有什么特别。现在咱们都会看到很多群里分享很多裂变的电商链接，但看到了也没啥人点。所以说，很多竞争会改变商业的环境，现在小程序电商和微信电商的成本，在微信生态里，可能还有一段时间的红利，但是往后是什么样的，谁也不知道。

所以我们今天的主题是——“用微信做生意，而不是用小程序做生意。”这是我们想要抛砖引玉的地方，因为微信是一个大的生态。这个生态里有支付，有下沉人群，有原来没有办法接触到的目标客群。小程序本身是没有流量红利的，它不像智能手机刚出现那时候，不管是设计好一点，还是功能好一点的 App ，应用商店和手机厂商看到就都帮创业者去推广，那是应用本身的流量红利。因为微信生态里是去中心化分发，所以不存在那样的红利。所以对于小程序而言，如果创业者不自己想办法分发它，它是没有红利的，所以大家在做小程序的时候，还是要落到一个核心的服务上。不要只是做小程序，而是做一门生意，更好地利用现在一些红利的机会。

这张图是分类的服务。我们也把一百多万小程序拆了一下，横轴、纵轴分三类，成九宫格。第一个是创业型企业，就是新出来的公司。第二个是移动互联网公司，第三个是传统行业公司。其实大家可以看到这三类公司各有代表，传统行业台湾卖奶茶的公司，星巴克和麦当劳做的也很牛。第二类就是服务已经非常成体系了，比如美团、滴滴、转转、携程、还有卖电影票的，人家本来就很比较成熟了，再把自己的服务延伸，可以利用微信生态延伸自己的服务客群。我觉得这两类公司其实可能都跟创业者没什么关系，有可能利用一些线上的小程序把自己的公司变得更信息化一些，但是我们关注这类公司。再细分一下，可以分成三种：一是只有小程序，二是小程序和 APP 服务内容相同，三是小程序对APP的服务延展。可能你是一个卖货的，但是你发了一个小程序，你的小程序只发优惠券，这种的创业者可能有些机会，但市面上这种的其实也很少。

那么如果你只有一个小程序，那就要想清楚，你解决的问题是什么，你要做的是什么生意。比如你要做的生意是纯广告生意，就是一堆又一堆的小程序，薅过来转化就行了。但创业者如果只有小程序，肯定是不够的。所以肯定要链接服务。更重要的，一定还是服务本身，不管你是卖狗粮，卖猫粮，还是卖二手，还是卖衬衫，更重要的还是你本身售卖的产品和服务质量，在这个基础之上，再利用微信生态里的天然红利。

我们把这些公司拆了一下，大致分五类：内容、服务、商品、游戏、工具，大部分的小程序也可以拆成这五种。

第一，内容，内容即服务，线上营销。可能我是一个卖沙发的，我投放了一个内容，是在小程序里分发的。这类小程序其实很容易理解，无非两种，一种是内容本身就是服务，另外一种就是你把你的服务内容化营销。

第二，服务。服务比较复杂，比如线上服务、客服这种，可能可以作为小程序。我之前看了一个 AI 的机器人创业公司，你可以问它，我今天鼻子上长了一个红包，是怎么回事，它在小程序里回你一下。服务里还有还有线下服务。用户连接小程序里提供的线下的服务。比如共享单车、充电宝之类的。我们九合创投去年投了一个公司叫来电，刚开始投的时候，他们只有一万单左右，现在翻了二三十倍。举个例子，如果他们让用户去站在充电宝机器面前，下一个 APP，可能损耗用户手机 80 兆的流量，那天然就会损失一部分用户拉新，很多用户都会嫌弃没有WiFi 而拒绝下载。但是在这种情况下，如果用小程序，这些流失率基本就消失了。再举个例子。比如说什么线下服务的门店，让用户办会员卡，需要发短信接收验证码什么的，特别麻烦，现在开发小程序，扫了一下就成了会员了，这个路径就极大地缩短了，当然，线上线下联动营销，包括金融产品都可以利用这个机会。

第三，商品，除了商品本身之外，会员管理是小程序运用比较有机会的场景。拼团、用户运营、分销，不管是线上还是线下，会员管理都可以用小程序深耕。因为对于用户来说，用户更希望带给他们的是便捷，所以会员运营体系很适合做小程序。

第四，游戏，简单来说就是新增流量、带来新的产品机会。其实很多休闲类的小游戏，就不值得下一个 APP，现在在微信里就不需要下，用小程序就能玩。它就成为了非常轻量级的产品。

第五，工具，比如说记账、开发票、名片、P 图、摄像，这种需求不低频。有些场景，需要更高质量的服务，所以比较难替代 APP，而更轻量级的，更工具性的场景就比较容易被小程序所替代。

在这一页里，我们拆了两类，一个是服务类，一个是商品类。

服务类里面的线下服务可以多谈谈。很多企业本来就在线下有服务，有线下设备，可能有线下门店，有线下的场景。我们觉得大家可以多利用微信生态去做会员管理运营，星巴克这个简单的例子做得很好，也是很多创业公司没有去做的地方。会员管理和营销获客方式，除了拼团群获客转化用户之外，留存用户和激活用户也是特别重要的。星巴克的小程序，有很多活动，比如今天你生日或者今天是什么节日，用户就可以就基于微信生态里的关系链去表达赠送礼物的需求，就会带来天然的裂变。被赠送的用户就会想着有人送我券我要用，只要收到礼券，收券的人不仅成为了星巴克小程序的用户，很大概率还会去门店兑换咖啡。可以从线上往线下导流。

商品类服务，其实有两个小程序可以做起来，一个就是卖货的，第二类就是做会员管理的小程序。不管是线上品牌还是线下品牌，都可以多研究这类小程序，它能够极大地延长用户对品牌的黏性周期。大概就是进来之后，把用户分流，跳到另外一个小程序，卖货之后还会有会员管理的服务，有积分、活动等等。

我们九合创投看了很久，其实很希望能够找到上述这样既能利用微信生态获客，又能做好小程序去留住用户，做好用户运营和会员管理的公司。如果你看到这里，有符合这类要求的项目，也可以回复我们的公众号推荐或自荐项目。

继续分析。服务类和商品类交叉的产品，它们是比较便于变现的。比如现在货已经卖的很好了，再卖货可能有机会，但是不会出现特别大的机会，但是卖货本身也是服务，也是交易，有些场景下，卖货是没有库存的，天然就能裂变完再裂变。这样的场景就包含教育还有金融保险这种。消费型内容，例如付费看小说，也算在内。这类产品的商品就是服务，且跟支付比较近。九合创投认为，这类创业者其实是很有机会在微信生态里继续去探索红利的。

在微信生态里赚钱，无非就是获取用户，留存用户。现在这个时间节点，低成本把这两件事做起来的窗口期，可能时间不太长了，所以想做微信生态的创业者们，应该好好把这个半年左右的窗口期利用起来。祝各位老板，都能把自己的生意做好，谢谢！