地产项目操盘之营销管理(地产营销操盘思路)

我国房地产行业的市场化发展,先后已经历了土地红利、金融红利两个阶段,第一阶段拿到地就能挣钱,第二阶段会加杠杠就是赢家。目前在“房住不炒”的大环境下,正在进入第三阶段,即比创新和实力的阶段,竞争异常激烈,门槛逐步提高,生存难度也在不断加码。在“三道红线”、“两集中”的当前,大多开发商感觉压力山大。特别是新冠疫情尚未消灭的情况下,营销工作在项目操盘中显得异常艰辛。

地产项目操盘之营销管理(地产营销操盘思路)

从实操的角度看,一个地产项目,营销工作上大致包括以下内容:前期定位、团队搭建、蓄客、营销中心开放、样板间开放、认筹、开盘、加推新品、尾盘促销等,具体的实践中可以分别按照销售、策划、渠道、客户四个维度进行逐一分解落地。以下就逐一讲述,希望对地产项目的操盘新兵有所帮助。

地产项目操盘之营销管理(地产营销操盘思路)

前期定位,也即项目的大方向的确定,包括产品市场定位、业态分布、户型及面积、价格区间、目标客群等,本阶段的工作主要由策划人员主导,可研编制主管人员将其落地。一般在拿地前就启动上述工作,拿地后再进行进一步的细化和局部优化。

团队搭建。营销团队是整个营销管理工作的主体,是项目实现投资回报的关键执行部门,特别是弱势行情中,其重要性更是尤其突出。营销部门的策划、执行能力,某种程度上决定着项目的成败。这也是这个群体中出现那么多金牌销售、年薪百万甚至几百万的根本原因。营销部门一般包括销售主管、销售策划、客户经理、后勤等岗位,人员编制的多少与楼盘的规模正相关,一般会设置部门经理1人,或叫销售总监,销售主管及策划各1人,客户经理数名,销售后勤1-2人。如果重视大数据的应用,建议还需设置数据分析管理岗1人。大型项目还会设置专职销售副总1人,全面负责整个项目开发全生命周期的全部营销事务,包括项目定位、开盘、交房、产权办理等环节。营销团队搭建的时点,一般会选择在项目开盘预热、蓄客前两周至一个月前完成,因为专业培训必不可少,个别岗位可以稍微迟一点到岗,比如销售后勤。鉴于未来数字化是未来发展的方向,而且线上平台越来越重要,因此未来的销售团队除具备基本销售专业素质外,还需要具备有线上营销、客户维护、个人品牌建设的能力,不断掌握新的数字化技术。要保证团队高效工作,建立一套职责清晰、奖惩分明的团队管理制度也必不可少。

地产项目操盘之营销管理(地产营销操盘思路)

项目蓄客。项目定位完成、施工方案确定后,就应该尽快组织营销团队对项目的卖点、优势进行逐个梳理,反复讨论后,策划形成项目统一包装宣传的资料,并印刷成册,作为外宣的文档。另外,对项目的缺陷或不足也有拟订统一的答疑说辞。正式的施工图完成后,及时组织预测绘,测绘报告出来后,销售部门要根据报告数据及户型楼栋楼层分布,尽快组织印刷户型图。以上工作完成后,就可以择机将楼盘项目信息推出入市。工地围墙、施工塔吊都可以作为楼盘入市推广的渠道,特别是楼盘的基本信息、优势、卖点等,一定要精心策划,图文并茂,重点突出,在工地围墙上重点展示。另外一个渠道就是线上,即在优秀的网络平台上,如微信生态圈的公众号、视频号,头条系的抖音等,进行高频次的推广和传播。如今若还仅仅停留传统线下营销方式,忽视线上全新营销场景,将来迟早会被淘汰,一定要学会与时俱进,做到线上与线下的营销闭环。不管是什么渠道,蓄客过程的核心是推广楼盘信息、收集客群信息,运用大数据技术,或借助一些软件平台,如明源售楼系统等,对收集整理的客群特征进行画像描摹,为下阶段营销推广精准发力做好充分准备。

地产项目操盘之营销管理(地产营销操盘思路)

营销中心及样板间开放。不管是追求高周转的开发商,还是追求货值最大化的开发商,都需要及时建成营销中心。追求高周转的开发商,可能在拿地3个月左右即可完成营销中心建设,但慢些的6个月至一年的也有。营销中心就如同一个人身体心脏的位置一样,是楼盘对外形象展示的核心,客户对楼盘的定位、形象大都是推广营销中心直接感受到了,也是客户对楼盘的第一印象。因此,不但营销中心硬件要建设好,而且属于软件的人也要管理好、培训到位,要重视品牌形象、员工素质、服务水平的管控。某种程度上,蓄客与营销中心的开放基本同步,营销中心的开放是蓄客工作的更进一步,接待客户、登记信息实质上都是在为正式认筹做准备,对客户特征、来源、需求、楼盘的意见反馈进行收集并进行数字化处理,也是为了下阶段精准营销提供技术支持,更好地实现拓客拉新、转化、裂变、留存成交。营销中心开放与展示是线下营销工作的必要环节,是客户引流的重要形式,也是线下拓客的重要来源。

随着人们生活水平的不断提高,对房屋的使用也提出了更高的要求。因此,开发商在售楼之前,都会重金打造样板间。一方面可以展示公司形象和产品定位,更重要的是要打动目标人群,就如同商场里的橱窗商品一样,但其功能又不仅仅局限于此,应该是一个楼盘整体设计风格的完整传达。样板房比较注重空间布局、材质应用等设计学上的考虑,通过光、影、色、摆设等创造出吸引人的氛围,突出展现楼盘的设计优势,弥补回避户型结构或方位的不足,使消费者能直观可视地了解楼盘,从而激发消费者的购买欲望。因此,样板间的展示作用不能忽视,作为营销的一个重要手段,只有利用好、发挥好,才能大幅提高客户的关注度、到访率、转化率、成交率。

地产项目操盘之营销管理(地产营销操盘思路)

客户认筹。通过蓄客阶段,已经收集了不少客户的信息,通过对来访客户画像,及时监视并复盘早期的营销方案,拟定优化提升或改进措施,制定最后的开盘行动方案。同时,利用客户画像数据分析,搭建精准推广渠道,实施精准推广计划,在短时间内大范围、高频次的宣传造势,为开盘热身。传统的线下活动不能少,但更要认识到如今形势变了,线上才是主战场,目前线上全景VR看房已越来越流行。作为销售部门,一定要提前学习线上营销推广的模式、渠道、方法;作为项目操盘手,要不断地学习了解线上化、数据化、智能化的发展方向。只有这样,才会保证将来不会被降维打击。入会认筹是开盘前的最后一个动作,此期间房屋的价格、优惠方案、预缴定金方案应该最终确定,银行对需要按揭付款客户的能力、贷款额度、贷款时间进行初步评估,销售部门需要对意向客户的购房资格进行审查,是确定客户与房源的最后一环准备工作。

地产项目操盘之营销管理(地产营销操盘思路)

开盘与加推新品。上述事宜准备充分后,就到了最为关键的一环——开盘。所谓开盘,也就是正式开始签约预售,也是项目全方位面向市场的开始,是对前期所有营销工作的综合检验。开盘前一个必要的动作是办妥预售许可证,并在现场公示,这是合法开盘的前提之一。办理预算许可证,各地规定不尽相同,但基本的都是要求工地的形象建设进度必须达到一定标准,高层和多层有差异,按照以往的案例,高层一般要求建筑出地面,多层要求建筑封顶。拿地前最好到当地房管部门了解清楚,因为这影响到公司的回款计划和现金流,特别是一些对现金流有很高要求的公司。需要提醒的是,开盘前一定要制定详细的行动计划,最好能够将所有流程提前预演一遍,查漏补缺,避免出现因组织准备不充分导致现场混乱,甚至出现一些事故或纠纷的现象。开盘的传统方式是售楼现场认购签约,比较领先的是线上开盘。现场开盘期间,应调动公司能用的所有人员,这个关键时刻尽量全员参与,互相配合、分工明确,特别是开盘高峰阶段(前几天),包括但不限于:场外等候组织、进场顺序、选房流程、交款流程、签约流程、出场秩序、后勤保障、每日收工复盘等。为大幅提高效率,可以借助现代信息化手段,如明源云客开盘系统等,做到信息及时准确传递。

规模不大的楼盘,建议一次开盘即可。有一定规模的项目,通常的做法是分批次加推。因为规模大时,一次开盘,可能会完不成任务,认筹时间拉长后,可能导致客户流失。分批次开盘的好处是,分散目标任务的压力,通过多次开盘,摸索市场,检验营销方案的市场接受度,不断优化开盘策略,促进去化速度。

地产项目操盘之营销管理(地产营销操盘思路)

尾盘促销。在当前大多数热点城市都有限价的要求,导致一二手房价格倒挂,因此不少楼盘几乎都是开盘秒光。但在很多二三线城市,或者热点城市的郊区盘,仍存在开盘后半年甚至一年以上都没有清盘的情况。所以,就出现了尾盘销售的任务。在准备尾盘促销前,一定要重新复盘整个销售的过程,梳理出尾盘滞销的原因,同时再对客户画像进行分析,甚至客户回访,精准拟订营销推广的方式、产品价格、宣传策略、推广渠道等。以往的项目经历告诉我们,往往从老客户身上着手,推广超级营销战略,效果要更好一些。需要提醒的是,大幅直接降价的方法要慎重使用,会给人带来便宜没好货的感觉,很可能适得其反。

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