零售业务是有规律的，四个季度节奏都非常清晰：一季度收割季/规模放量季，二季度获客季，三季度体验季，四季度提升季。刚刚过去的二季度是获客的最佳时机，但获客以后怎么留客、活客、揽收成了三季度工作的核心要务。因此，三季度的重点工作是要抓客户体验。
现如今，决定客户去留的不再是金融产品，也不是各家银行的数字化转型和金融便利，真正影响客户去留的是客户体验。
客户体验与体验式营销
何谓体验？
客户体验是指消费者在接受服务过程中和接受服务期内的感官、情感、思考、行动、关联等全方位的内在感受。这是一个标准的定义，对标银行与客户之间的关系可以怎么理解呢？
接受服务的过程中，是指客户在银行办理业务，无论是通过线上渠道、网点，还是与银行员工面对面打交道，只要与银行有直接或间接的业务办理接触，都属于客户接受服务的过程；接受服务期内，是指客户办理银行的卡，成为我行客户后，即使没办理任何业务，只要没有销户，还有接受我行服务倾向的，都可以算作接受服务期。
而客户在与银行接触的整个过程中，感官、情感、思考、行动、关联等方面的体验和感受越好，对银行好感度就会越高，能有效提升客户对银行的认可度以及资产归集的意愿。
什么是体验式营销？
体验式营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时理性与感性兼具，消费在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
在全面客户体验时代，任何一家企业想要在各个行业中出色，不仅要对用户进行深入和全方位了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结到产品层面，让用户感受到被尊重、被理解、被关怀和被体贴。
对于银行来说，体验式营销就是银行在为客户提供服务的过程中，摒弃甲方和乙方的关系，将思维更灵活地转化为与客户之间的“亲人”关系，让客户体验到更多“亲人化”感受。与客户建立感情联系，成为客户的亲人、朋友，让客户在有金融需求时第一个就能想到你，才能真正优化客户的内在体验，实现业绩增长。
购买者的决策模型
优化客户体验是建立在购买者决策模型的基础之上的，而购买者决策模型主要有两个部分（如图1）。
（图1）
首先是决策过程（如图1右）。购买者的决策过程共有问题识别、信息收集、评价与选择、购买决策、购后过程这五大步骤。
决策过程是很容易理解的。举个例子，某客户想要购买理财产品，在整个决策过程中，首先要进行问题识别，思考自身诉求以及有哪些问题需要解决，理清大致的方向；接着开始收集信息，看看哪些银行哪些业务能满足自身诉求或解决问题的，完成初步的筛选；而信息收集的过程会影响最终的购买决策，到这一步客户基本上就可以完成评价与选择，最后就是购买产品之后的体验和整个过程的感受回顾。
购买者产生的这一连串的思考与选择行为，就是购买者的决策过程。
其次是客户决策的因素（如图1左）。在客户整个的购买决策过程中，影响客户决策的因素主要有三方面：
1. 外部影响：文化、亚文化、人口环绕、参照群体、营销活动。
2. 购买者需求：工作需求、功能需求、社会需求、心理需求、知识需求。
3. 内部影响：知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度。
这三大方面的决策因素是客户形成自我概念和组织文化的主要来源，同时也是进一步刺激客户购买需求和欲望的“始作俑者”。其中，最需要我们重点关注的就是“购买者需求”。
“购买者需求”分类及策略
购买者需求又可以分为显性需求和隐性需求两种。
显性需求：看得见摸得着的、可以比较的、通过具象化的数据能够获取到的需求。比如产品的收益、礼品回馈、积分兑换等等，是客户在接受服务过程中明确清晰表达出来的需求。
隐性需求：看不见摸不着的、客户不想或无法清晰表达出来的潜在需求。这种隐性需求更多表现为内在的心理感受，想要被尊重、被理解、被关怀和被体贴的内心状态。
通常绝大部分从业人员对客户的显性需求还是比较容易抓住的，但内在的隐性需求却很容易被我们忽略。实际上，在客户的决策过程中，显性需求的影响力往往只有17%，而隐性需求的影响力则高达83%。
要知道，所谓的显现需求主要表现为客户的金融需求，例如：金融收益、金融产品收益、金融业务办理的便利性等等；隐性需求更多的表现为内在的非金融需求，包括银行的影响力、社会认同、购买产品后的服务等等，这些内在的需求往往更能影响客户的购买决策。
在产品同质化的时代，影响客户去留的重要因素不再是金融产品，更是服务过程中的客户体验与感受，客户在购买决策的过程中，更在意的是对内在隐性需求的体验和满足。
因此，我们在与客户接触时不仅要抓住客户的金融需求，更要关注客户的非金融需求，即“五大专享”客户增值服务体系：厅堂享尊贵、积分享好礼、购物享优惠、活动享快乐、生活享品质。
这“五大专享”客户增值服务体系是银行网点提升客户体验的制胜法宝。围绕厅堂氛围、积分、购物、活动和生活等与客户生活密切相关的五大层面，针对不同层次的客户群体，采取差异化的获客策略，银行可以实现四大目的：
1. 回馈老客户，防流失；
2. 增值服务，激发存量客户提升；
3. 体系化服务，策反他行客户；
4. 服务助阵，强化社区开发力度。
通过上述五种有针对性的增值服务，不断优化客户的体验，满足不同客户的差异化需求，才能实现客户的保提升与防流失，促进他行客户及资产向我行转移，进而带动客户增长与产能提升。
体验式营销是银行实现三季度产能提升的关键突破口。为客户创造美好的体验环境是银行义不容辞的责任，对客户的喜好进行全方位的深入了解是基础前提。
但更重要的是要把客户的体验感受凝结在产品层面，充分发挥产品和服务的关键作用，让客户感受到来自银行的尊重、关爱和体贴，进而实现网点体验式营销的再升级。
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