数字藏品NFT（APP开发）产业链与营销方式探索

NFT：元宇宙的数字资产确权

NFT进一步拓宽数字内容资产化边界

NFT（Non fungible token，非同质化代币）是映射特定资产的非同质化通证，绝大部分是基于以太坊ERC协议上，即 在以太坊上铸造与发行。通过区块链标记了用户对于特定资产的所有权，使得NFT成为该特定资产公认的可交易性实体。 同时，NFT具有不可替代、不可分割、不可篡改等特征。NFT的核心价值在于“数字内容资产化”，是虚拟世界产权确权 和交易流通机制。主要应用于版权保护、版权交易、内容发行、IP价值衍生变现等。

数字藏品是NFT的一种应用形式，国内数字藏品总增长态势迅猛

数字藏品是通过加密运算技术，将图片、音频、模型等数字资产或实体写入智能合约，具有独立认证代码和元数据，可供 收藏、交易、流通。在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏。我国数字藏品与NFT本质区 别在于国内数字藏品不具备NFT的资金属性及社交属性，与虚拟货币划清了明确的界限。 国内数字藏品总额及数量一年之间大幅增长，从每月发行的数字藏品数量来看，从2022年2月开始，单月的发行数量突破 百万级别。其中，5月发行数量最高达到496.9万件。已发行数字藏品平均单价呈上升趋势，2022年5月达到最高。

NFT整体行业发展可分为三个阶段，国内数字藏品从2021年进入快速扩张期

国外NFT市场发展成熟，炒作风险难以规避；中国数字藏品 探索合法合规的特色发展路径

法律政策驱动下的行业发展

当前政策对市场上数字藏品的炒作现象保持高度警惕，同时 政策认可数字藏品未来发展前景

投融资驱动下的行业发展

全球融资规模维持在高位，国内数字藏品平台融资日益活跃

全球NFT项目从2021年开始飙升，达到248笔和39.9亿美元，相较于2021年，今年融资规模略有下滑，但整体2022年依 然维持在高位，上半年达到240笔融资。NFT项目在全球依然是值得投资的元宇宙项目之一，投资热情高涨。从融资分布 地区可以看出，美国以55笔融资遥遥领先，在NFT数字藏品获投的26个国家中，中国以27笔位于全球第二位，国内数字 藏品市场热度持续上升，除了头部企业背书的平台外，大量初创型平台纷纷入局。具不完全统计，中国数字藏品2022年 上半年融资项目飙升至27起。到2022年，资本热度将持续保持，投资机构持续保持多样化，国内外投创企业、投资基 金纷纷入局数字藏品行业。

官方渠道为主要消费渠道，AR/VR是未来藏品发展方向之一

2021年为数字藏品的开元之年，从这一年开始 ，国内各大平台开始布局数字藏品赛道，越来越多的用户开始关注这个行 业。用户对数字藏品的认知绝大部分是通过平台官方信息渠道，例如：官网、公众号、小程序等（占比达到77.6%）。此 外，用户最感兴趣的藏品展现形式包括AR/VR实景展示、游戏/虚拟道具、3D模型的展现形式，与目前市场上主流的图像 图片形式形成对比，未来以上三种展现形式将会成为数字藏品的核心发展方向。

追求“新概念”成为主要购买动机，发售平台合规安全问题 是用户购买数字藏品时的核心考量因素

从数字藏品购买人群中不难看出，用户在购买数字藏品时主要购买动机为对“新概念”感兴趣；对收藏特定IP具有强需求； 以及认为购买数字藏品未来是一种趋势可提前布局。区块链、元宇宙、NFT等概念在国内兴起，整体处于发展阶段，对于 喜爱追随新兴潮流的年轻群体来说，这块领域具有天然的吸引力。当用户在购买藏品时主要考虑因素还是交易平台合规安 全性，再安全性得到保证的同时，也对藏品质量、藏品限量发行等产生兴趣。

市场热度最高的藏品为潮玩类，数字金融受欢迎程度高

根据调研，市场热度最高的数字藏品类型为潮玩/国潮类（58.6%）和艺术收藏品类（58.0%）。潮玩的高颜值、稀缺性、 强情绪价值与数字藏品属性相契合，获得用户的认可，潮玩与数字藏品的联合必然是未来的趋势。数字藏品赋于艺术收藏 品更多可能性，除了艺术品自身的的收藏价值外，数字藏品带来了确权保护、防伪作用使得艺术收藏品成为用户热爱的场 景之一。随着数字藏品的进一步发展，区块链技术的产权确权、知识保护将在未来更多场景中应用，目前用户对基于数字 藏品衍生出的应用领域最感兴趣的为数字金融（64.6%），未来，数字藏品的衍生应用场景将不断拓展，促进藏品价值进 一步提升。

寄售交易模式对用户吸引力大，限量发行仍最受欢迎

根据调研显示，有48.6%的用户认为在交易平台上直接进行二次产品转售卖的形式最感兴趣，藏品的寄售形式带来藏品的 二次交易流通。但目前国内数字藏品市场并未完全开放二级交易市场，未来随着用户需求的加深，二级市场开放指日可待。 其次，目前市场上，主流商业模式以限量发行为主，其次，藏品赋能类是用户非常感兴趣的模式之一，相信这一诞生于 “虚拟”的藏品新形式拥有着无边界的想象力，与品牌主多样化的创意玩法天然匹配。

数字藏品市场参与者类型

三方协力发展，为数字藏品市场增加活力

数字藏品主要涉及的参与者包括内容创作版权方、服务提供方、用户方三类交易主体。其中，内容创作版权方主要采用IP 版权提供、版权方独立创作、平台方共同创作三种方式进行数字藏品的内容创作，目前在国内IP版权提供为核心的内容提 供方式，相信未来新的确权机制将进一步激励创作者积极创作。服务提供方作为数字藏品核心组成部分，包括主流的交易 平台方、区块链技术支持者及内容生产者，三者形成紧密的绑定与合作关系，共同在技术、发行、运营方面为数字藏品项 目赋能。在监管审核基础上，用户持有数字藏品并且可进行藏品的流通转赠。

数字藏品市场规模

2021年中国数字藏品市场规模达到2.8亿元，未来开放二级 市场后预计2026年将达到280亿元

2019年开始全球NFT进入爬坡期实现爆发式增长，其应用场景不断扩张覆盖场景多样。从市场规模来看，全球NFT行业 发展实现了200倍的巨幅增长，随着元宇宙行业爆发，2021年中国数字藏品可以达到2.8亿。整体来看，如未来未开放二 级市场，整体行业会实现稳重增长的态势；然而，未来如果行业相关政策靴子落地以及二级市场打开，行业将会实现爆发 式激增，预测五年后，数字藏品销售额可达到280亿人民币。

数字藏品技术路线

NFT架构：结算层公链、协议层技术标准及应用层解决方案

NFT技术架构包括数据结算层的各大底层公链、协议层的各类技术标准以及应用层的解决方案。首先，数据结算层为NFT 路线底层技术为应用层的发展提供底层技术支持，目前最多的数据结算层公链是以以太坊为主；其次，NFT协议层由标准 协议层与通用协议层组成，NFT协议层制定了NFT的特殊规则，扩充了应用与交易范围；最后，应用层开发相关解决方案， 为用户提供不同场景的服务，提升用户满意度。

区块链技术作为新型数字作品权属凭证助力数字藏品

区块链技术作为一种新型的信息技术，具有账本一致性、透明可追溯、不可篡改等特性，能够为数字文创产业提供版完善 的版权保护解决方案。其中，数字藏品就是使用区块链技术的数字凭证，通过将作品上链存储在区块链网络上，利用链上 信息可追溯的特性，帮助创作者实现作品确权、并对作品的权属转移和使用过程进行追溯。进一步规范了数字文创版权保 护。区块链技术按去中心化程度可分为公链、联盟链及私链 ， 公链节点参与完全自由，无需认证;联盟链主要是用在授权 节点间，去中心化程度相对公链较低；私链在组织内部搭建，仅授权节点可参与。目前，国内数字藏品平台大部分均由联 盟链提供底层技术支持。

联盟链具有可控、高性能、安全等特征保障数字藏品发行

联盟链作为现在国内数字藏品市场上区块链的首选，核心优势主要表现在：首先，设立准入机制，保证了参与方的可控性 其次，高性能可处理高频次交易，成本相对较低；三是保护了联盟链上的数据隐私，特别是一些数据的流转并不适合对外 公开的情况下，能确保在联盟链内流转和共享。在底层技术支持方面，国内数字藏品平台中71%均由联盟链提供底层技术 支持，只对内部成员开放管理，并且都可在金融监管可控范围内。例如，蚂蚁链为支付宝、阿里平台的数字藏品提供技术 支持；腾讯至信链为幻核提供技术支持；其链上技术均属于许可制区块链网络（联盟链）。

联盟链典型企业案例-蚂蚁链

高性能、强隐私区块链技术，打造一站式应用开发平台 区块链技术可以更好的解决传统互联网时代无法有效保护知识产权的问题，尤其是在产权确权保护方面提供有力帮助。蚂 蚁链通过打造高性能、强隐私保护的“1 X Y”的BaaS2.0平台帮助客户及合作伙伴快速轻松的搭建各类业务场景，保护 数字藏品，助力实体经济发展。平台具有高并发技术经验提供海量数据存储能力，灵活支持多样化的开源框架以及提供相 对完善的PaaS层服务能力，满足不同用户底层框架选择，全方位覆盖多个区块链应用场景，同时，也成为保护数字藏品 更好的技术提供方。

联盟链典型企业案例-百度超级链

全方位确保数字藏品可持续发展，赋能企业数字经济化 百度超级链XuperChain是中国国产自研且开源的区块链技术平台和解决方案平台，具备全球化网络和联盟化网络部署能 力，是全国领先的区块链技术服务商。同时凭借区块链融合人工智能、大数据等技术，推出百度超级链数字商品可信登记 平台，向外部提供数字藏品发行提供底层技术服务， 助力客户业务数字经济化。目前，可信登记平台具有数字商品发行、 数字商品管理、区块链账户管理、业务开发支持等功能属性。从数字藏品标准化生成、可信管理、到安全分发到场景端应 用，全方面覆盖数字藏品不同场景，构建“服务 技术”的数字藏品全产业链。

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数字藏品主流交易模式

数字藏品在符合交易主体合规要求下，主打三种交易模式 目前，我国现有的数字藏品交易平台交易模式各不相同，在数字藏品市场上主体可分为以下三类模式：1）部分平台依托 自身开发的联盟链区块链发布数字藏品，藏品本身严格禁止转赠、转售，仅用于收藏，严格杜绝二级市场交易。2）转赠 模式指用户间可以在一定周期内转赠数字藏品，这类平台的底层技术可以为联盟链，还有一些平台选择公链作为底层技术， 这样与目前国际市场上NFT产品相接近。3）开放寄售模式，平台允许用户在购买后进行交易，此类藏品会随着交易次数 增多水涨船高，存在炒作风险。

数字藏品主流交易平台

交易平台内容形态各有千秋，平台需要与基础设施层绑定， 头部效益显著 国内数字藏品平台显著特征表现为内容形态多样，交易平台层无法单独运行，需要与底层基础设施层深度绑定，平台头部 效益显著等。数字藏品内容层面，国内主要以PGC模式发行数字藏品，定期发行基于严格审核、优质内容的藏品，仅有少 数平台准许UGC、PUGC等形式发布藏品。多平台凭借自主研发区块链技术、行业平台流量优势，由互联网大厂背书的交 易平台成为核心玩家占据市场主要份额。总体来看，国内数字藏品2021年年底形成集中势发布，交易平台数量激增。

数字藏品交易平台案例-美藏

一站式数字商品服务赋能艺术画作，搭建元宇宙内容生态 美藏数字藏品平台基于多链并发的（百度超级链 至信链）区块链技术，提供了从创意、策划、开发、执行到项目管理的 全链路服务，赋能文化作品多样化发展。平台方与各大艺术博物馆形成联名合作，以数字化的手段传播传统文化内容。例 如，通过与克利夫兰博物馆合作，将大量海外遗失的中国艺术收藏品通过区块链技术上链发行，实现精准传播中华文化。 此外，平台方携手喜马拉雅搭建内容生态圈，最大化的挖掘喜马拉雅创作者经济价值、PUGC生态价值，通过接入主站的 特定资源实现场景布局。

数字藏品交易平台案例-百度

区块链技术优势 多平台流量优势，双优打造藏品生态圈 作为国内数字藏品项目先行者，百度除了建立自有数字藏品平台外，百度超级链还通过区块链底层技术共建共享，发力百 度多平台实现共建，确保数字藏品确权与交易，逐渐丰富数字藏品生态圈。目前，可通过百度App星际口袋、小度寻宇、 百度地图、百度百科、百家号、希壤等不同平台进行展示与分发。一方面帮助合作伙伴基于自身的业务场景及需求，通过 百度各平台完成数字藏品的发行；另一方面，全方面满足用户对多样化藏品的需求。百度超级链通过积极运营，持续提高 平台知名度，丰富平台数字藏品生态，目前是国内头部数字藏品平台之一。

数字藏品应用场景

藏品应用场景百花齐放，未来在多领域有强吸引力 数字藏品场景可分为两大类：典型应用场景及衍生场景。典型场景藏品是目前数字藏品的市场的核心应用场景，包括：数 字艺术收藏品、数字音乐藏品、数字景区藏品等；另一类衍生场景，是基于目前现有的应用场景基础上未来数字藏品延展 出可应用的场景。这些领域面临着数字藏品类似的痛点问题，包括产权确权、知识产权保护等，区块链技术可以精准解决 这些问题。尽管当前市场交易主要以典型场景为主，但我们认为未来数字藏品应用场景将不断扩展，助力新领域数据流转和确权。

数字藏品 艺术收藏品场景

打破传统艺术藏品市场困局，重塑艺术品市场新秩序 数字艺术收藏品市场通过区块链技术将数字技术、实体的艺术、收藏品制作成数字藏品，限量发行。新兴的数字艺术收藏 品离不开传统市场艺术收藏品的物理价值（藏品自身的收藏价值），但同时传统艺术品市场仍然存在一些问题不可避免： 盗版、版权问题猖獗、艺术家与产业链难以链接等、数字化转型的市场背景下，传统市场空间缩小。面对传统艺术品存在 的问题，数字艺术品市场开始积极转型，基于传统艺术品自身价值支柱下，区块链技术为艺术品带来了稀缺性、易于流通 等价值，受到越来越多的用户欢迎。目前各大藏品平台通过这种形式来展示和交易。

数字藏品 音乐场景

数字藏品与音乐结合，成为音乐行业流行新趋势 音乐领域一直是数字藏品产业的核心发展领域，更是数字藏品市场上最常见的品类之一。目前市场上主流的数字藏品发布 形式包括：新歌、新专辑、周边产品、演出现场等。音乐数字藏品利用区块链技术有效规避了盗版、侵权等问题，确保数 字音乐版权和归属，重构音乐市场的商业价值，为音乐人进一步发声，拉近与粉丝的距离。原创音乐人、头部音乐平台、 音乐厂牌等音乐行业参与者加速入局，共同合作掀起音乐藏品新浪潮，使传统音乐模式发生革新，以数字藏品的形式为音 乐产业的发展带来全新方向。

数字藏品 文旅场景

新型数字产品赋予文旅行业实现数字化再造 近日国务院印发《「十四五」旅游业发展规划》指出，加快推动大数据、云计算、物联网、区块链及5G、北斗系统、虚 拟现实、增强现实等新技术在旅游领域的应用普及，以科技创新提升旅游业发展水平。文化旅游行业拥有众多IP产品，适 合用数字藏品来活化，进一步赋能文旅产业弘扬传统文化。产品主要表现形式包括：旅游盲盒、景区售卖数字藏品、景区 门票数字藏品等多样化的玩法形成全新的数字消费业态，未来除了售卖数字藏品，还会增加藏品内容交互能力，将景区独 特的风光以展览的形式搬到线上，让用户以全新的形式体验逛景点。目前，多家景区纷纷试水数字藏品，数字藏品的发售 能引流线下消费，实现线上经济赋能实体经济，为文旅行业进入“文旅 数字经济”新赛道助力。

数字藏品营销探索

中国网络广告市场持续增长，数字营销助力品牌数字化转型 根据数据显示，2020年中国网络广告市场规模达到7666亿元，预计2023年可以达到12877亿元，我国网络广告 市场规模持续增长。同时，各品牌主对数字营销布局保持高度积极的态度，受访者中93.2%的广告主对营销看法认为是公 司市场营销工作的必然趋势。在品牌数字化转型大势下，营销数字化将是重要的切入点。获取私域流量、直接销售转化、 巩固客户数据是品牌数字化营销的目的。品牌主搭建自有私域流量池更有利于品牌精准获客并实现反复多次触达。

作为新型私域营销工具，数字藏品将成为增长新引擎 在数字经济时代，数字藏品是一个更高效率、综合能力更强的营销工具。数字藏品本身就具备营销成本低，高话题关注度、 易提升品牌知名度及沉淀私域客户等特征。这些特征进一步赋能企业多方面发展，首先，通过有个性化视觉设计的数字藏 品，可以很好地建设品牌调性，形成品牌认知；其次，个性化的藏品玩法可以加强用户对品牌的好感度，培养忠诚客户； 再次，通过落地数字藏品相关功能，可以达到品牌战略目标，以数字化手段刺激实体市场的销量，最终形成流量沉淀，协 同品牌与消费者长效的沟通及销售转化。

品牌入局后多样性的玩法提升用户体验感，沉淀品牌口碑 品牌主不段刷新着数字营销的想象力，应用数字藏品为用户创造前所未有的全新体验，而想要让藏品发挥其价值，助力用 户增长，打造数字藏品核心玩法是不可忽略的重要因素之一。通过调研，用户对品牌发布数字藏品最感兴趣的玩法分别为： 1）与艺术家联名，能为品牌赋予高阶质感，藏品的生长离不开艺术家的推波助澜；2）数字藏品与实物结合：数字藏品 就像抽盲盒，本身兼具稀缺性与收藏性的特点。当实物商品与虚拟物品绑定后，消费者参与热情将被释放；3）娱乐化的 创新方式：创新性的玩法，例如：直播 盲盒 数字藏品结合游戏化的场景提升用户粘性。根据不同品牌特性，结合不同 玩法增强用户对数字藏品的体验感，提升品牌认知度。

数字藏品在品牌营销上具有较强的延展性 品牌利用数字藏品与消费者创造了一个全新的数字沟通场域，重构了品牌关于未来的想象。如何更好的使用这种新型营销 利器成为各大品牌主主要解决的问题。打造数字营销的核心，首先要思考能给用户提供怎样的稀缺权益；其次，有创意新 颖的玩法策略助力藏品进一步吸引用户；此外，提供完善的底层基础设施以及平台丰富的内容属性、平台方的宣传能力都 会进一步提升品牌价值。目前，数字藏品行业现有的模式主要表现为集开发、运营、服务、发行为一体的全方位解决方案。

中国数字藏品未来展望

行业合规监管重要性凸显，文交所的开放有望成为二级市场 落脚点 整体来看，数字藏品行业仍然存在一定的风险，为了避免行业风险的进一步演化，行业合规的监管政策的颁布就愈发重要， 相关政策可以保证行业健康有序良性化发展。此外，数字藏品放开二级市场流通是市场真正打开的标志，我们认为二级市场的打开需要在强金融监管机制下，因此预计有政府官方背景的文化产权交易机构有望成为数字藏品二级交易合规场所， 或将引领数字藏品相关交易规则落地。

数字藏品营销模式进军元宇宙，全面链接商业时代 近期可期的数字藏品模式主要表现为“数字藏品营销化探索”，数字藏品营销可以帮助品牌主实现数字资产化的同时提升 品牌价值。随着行业进一步的发展，数字藏品的模式也会有全新的探索。相信未来，随着技术与内容的进阶，数字藏品一 方面有望进一步完成出海，实现国内文化输出，进行海外广告及销售市场的探索；另一方面，技术的广泛应用与元宇宙的 结合将会延展数字藏品场景，探索元宇宙新零售生态，数字藏品有望成为元宇宙时代的重要数字资产，直接链接消费者， 在未来虚实共生场景内产生交互、连接并形成场域，颠覆既有的营销模式。